Strategie doprovodných služeb v průmyslu

Jak jste se dočetli v předchozím čísle časopisu, jsou doprovodné či zákaznické služby (v angličtině často označované jako customer services) takové služby, které podniky nabízejí ke svým produktům. Příkladem je doprava, montáž, instalace, záruční a pozáruční servis, zaškolení zákazníka atd.

V tomto čísle se chceme zaměřit na oblast vytváření strategie doprovodných služeb v průmyslu. Strategie doprovodných služeb se příliš neliší od strategie hmotných produktů. Přesto si zde dovolujeme uvést alespoň posloupnost jednotlivých kroků, které hrají rozhodující úlohu při vytváření a realizaci strategie doprovodných služeb.

V případě, že chcete zhodnotit stávající nabídku doprovodných služeb, příp. nemáte stanovenou nabídku doprovodných služeb, řiďte se následujícími kroky:

Nejprve se zamyslete nad současnou nabídkou doprovodných služeb. K tomuto účelu vám mohou pomoci následující otázky:

1. Jaké doprovodné služby ke svým produktům poskytujete?

2. Domníváte se, že nabídka doprovodných služeb je ve vaší společnosti dostačující?

3. Které z nabízených doprovodných služeb jsou nejdůležitější pro vaše zákazníky?

4. Jakou roli hrají doprovodné služby při rozhodování zákazníků o koupi daného produktu?

5. Jaké výhody vám nabídka doprovodných služeb přináší?

6. Které další doprovodné služby plánujete v budoucnu svým zákazníkům nabídnout? Nezapomeňte, že rozšíření nabídky o nové druhy doprovodných služeb by mělo vycházet nejen z požadavků a přání zákazníků, ale současně i být v souladu s podnikovou strategií, příp. by mělo také být reakcí na konkurenci, pokud ta je v tomto směru velmi aktivní.

Proveďte analýzu informací, které jste získali vyplněním tohoto dotazníku. Pokud dokážete na všechny otázky adekvátně odpovědět, přičemž na otázku 2 odpovídáte ano jak vy, tak vaši zákazníci, pak vaše nabídka doprovodných služeb plní svou funkci správně. Pokud tomu tak není, je žádoucí podniknout další kroky.

Analýza vnějšího a oborového prostředí

Pokud podnik uvažuje pouze o rozšíření doprovodných služeb na stávajícím trhu, pak není až tolik nezbytné činit i analýzu vnějšího prostředí, neboť externí prostředí se nemění ze dne na den. Samozřejmostí však je detailní rozbor legislativy, která může některé druhy doprovodných služeb upravovat.

V každém případě je nutné analyzovat oborové prostředí podniku. U analýzy oborového prostředí zhodnoťte nabídku doprovodných služeb poskytovaných konkurencí. Zaměřte se zejména na analýzu těch doprovodných služeb, které konkurence nabízí navíc, zejména jak tyto doprovodné služby vnímají zákazníci konkurence. Pokud jsou u zákazníků konkurence pozitivní ohlasy na vámi doposud neposkytované doprovodné služby, zjistěte podrobnosti nabídky těchto doprovodných služeb a zhodnoťte jejich kvalitu a cenu.

Analýza potřeb a přání zákazníků

Dále se soustřeďte na detailní analýzu potřeb a přání zákazníků. Důležité je zjistit, zda jsou zákazníci spokojeni se současnou nabídkou doprovodných služeb, jak často tuto nabídku využívají a jaké jsou jejich náměty na zlepšení. Také je vhodné zjistit, kolik procent z ceny hlavního produktu by zákazníci byli ochotni zaplatit za tyto doprovodné služby.

Analýza interního prostředí

Pokud konkurence nabízí doprovodné služby, které ještě nemáte ve své nabídce a současně jsou tyto doprovodné služby pozitivně vnímány zákazníkem, zamyslete se nad tím, zda byste je také nemohli promítnout do své nabídky. K vašemu rozhodnutí pomůže analýza interního prostředí. Při tom se zejména zaměřte na zhodnocení těchto oblastí:

Vazba strategie doprovodných služeb na cíle podniku

2. Přispívá zvolená strategie doprovodných služeb (rozsah, kvalita, cena, propagace) k dosažení vytýčených cílů podniku? Pokud ne, co je nutné učinit, aby tu tato návaznost existovala?

3. Korespondovaly by nové druhy doprovodných služeb (konkrétně vyjmenujte) s celkovou vizí podniku a umožnily by snazší dosažení vytýčených cílů?

4. Zvolil management takovou strategii, která se zaměřuje na získání zákazníků, u nichž je možné dosáhnout konkurenční výhodu?

Lidské zdroje

2. Mají tito zaměstnanci potřebnou odbornou způsobilost nabízet nové druhy doprovodných služeb v dostatečné kvalitě?

3. Pokud zaměstnanci jsou již plně vytíženi a nemají potřebnou kapacitu na zajištění doprovodných služeb, případně nemají-li vaši zaměstnanci dostatečnou odbornou způsobilost nabízet nové druhy doprovodných služeb v dostatečné kvalitě, budete ochotni přijmout nového zaměstnance či zvolíte zajištění nových druhů doprovodných služeb prostřednictvím outsourcingu? Promyslete si výhody a nevýhody obou těchto variant.

4. Dbá podnik na další vzdělávání zaměstnanců?

5. Zohledňuje vedení podniku připomínky svých zaměstnanců?

Náklady a cena doprovodných služeb

2. Pokrývá cena za současné doprovodné služby dostatečně tyto náklady? Kolik činí marže?

3. O kolik se zvýší náklady, jestliže budete chtít rozšířit nabídku doprovodných služeb o vybrané druhy doprovodných služeb?

4. Jaká bude cena nových druhů doprovodných služeb, případně o kolik se musí zvýšit cena hlavního produktu, aby byly náklady na nové doprovodné služby pokryty, pokud není vaším záměrem poskytovat tyto doprovodné služby zákazníkům zdarma?

Na základě odpovědí na výše uvedené otázky se můžete snáze rozhodnout, zda nabídku doprovodných služeb ponecháte v původním objemu, nebo ji rozšíříte. Ať se již rozhodne tak či onak, je nutné, abyste pravidelně (může to být i např. jednou ročně při realizaci vnitropodnikového auditu) realizovali také audit vaší nabídky doprovodných služeb. Neboť ekonomické prostředí je značně proměnlivé, kdy dochází nejen ke změně postojů zákazníků vůči vlastnostem produktů, ale také se mění náhledy a názory na nabídku doprovodných služeb. Ta služba, která dříve mohla představovat konkurenční výhodu pro podnik, může nyní být zákazníky považována jako zcela běžná, triviální. Na druhou stranu se mohou stále objevovat nové a nové druhy a formy doprovodných služeb, které dokážou uspokojit náročnou klientelu.

Audit nabídky doprovodných služeb

K realizaci kontroly nejen vaší nabídky doprovodných služeb můžete využít následujících otázek:

1. Dokážete flexibilně reagovat na nové podněty zákazníků?

2. Probíhá dostatečná komunikace na všech úrovních řízení tak, aby nové informace z trhu byly bezprostředně zohledňovány při řízení, a opačně, aby veškerá rozhodnutí byla bezprostředně známá i jednotlivým pracovníkům?

3. Je každý pracovník seznámen s hlavními cíli organizace a ví, jakým způsobem může k jejich dosažení přispět?

4. Splnila nabídka nových druhů doprovodných služeb požadavky a přání vašich zákazníků?

5. Zvýšil se počet nových zákazníků?

6. Nejsou nové druhy doprovodných služeb pro podnik ztrátové?

7. Přispívají nové druhy doprovodných služeb k dosažení vytýčených cílů podniku?

Závěrem lze říci, že výše zmíněné poznatky plynoucí z realizace jednotlivých analýz je nutné do svých rozhodnutí zakomponovat opravdu co nejrychleji, tak aby podnik byl v odezvě na nové potřeby a přání zákazníků rychlejší než konkurence. Taktéž je pro samotné podnikání důležitá pravidelná analýza stupně spokojenosti zákazníků, a to nejen spokojenost s hlavním produktem, ale se všemi dalšími faktory, které nabídku dotvářejí, tudíž i se samotnými doprovodnými službami. Ačkoliv existuje rozličná paleta různých teoretických a praktických rad a doporučení, žádný univerzální koncept na to, jaké druhy doprovodných služeb nabízet, nikde nenalezneme. O to více platí, že „štěstí přeje připraveným“, tj. těm, kteří vědí, co si jejich zákazník žádá.

Máte-li zájem dozvědět se více o tématu doprovodných služeb, doporučujeme publikaci Kaňovská, L. a Tomášková E.: Doprovodné služby – konkurenční výhoda, která právě vychází v nakladatelství CERM v Brně.

Význam doprovodných služeb při pronikání na zahraniční trhy bude diskutován v případových studiích exportně orientovaných průmyslových podniků na 6. ročníku odborné konference na téma „Očekávaný vývoj automobilového průmyslu v ČR a střední Evropě“. Konference se koná dne 21. 10. 2009 v kongresovém centru hotelu Holiday Inn v Brně. Bližší informace naleznete na stránkách www.konference.org

Ing. Lucie Kaňovská, Ph.D.

Ing. Eva Tomášková, Ph.D.

kanovska@fbm.vutbr.cz

Vysoké učení technické v Brně

Masarykova univerzita

www.fbm.vutbr.cz

www.muni.cz/law