Jejím cílem je definovat exportní cíle a porovnat zdroje firmy s těmito cíli. Exportní strategie nemůže být hned v úvodní fázi definitivně nastavena, ale měla by být jednoduchá a pružná, aby se mohla snadno přizpůsobovat potřebám jednotlivých zahraničních trhů, ekonomicko-politické situaci doma i ve vývozních teritoriích, ekonomickému vývoji podniku atd. Dobrá exportní strategie by měla napovědět něco o tom, zda je exportní expanze společnosti v jejích možnostech, a tím výrazně napomoci při jednání s institucemi zapojenými do exportních aktivit – jde například o banky nebo pojišťovny.
Při sestavování exportní strategie jsou kromě posouzení výroby/produktu a zdrojů, o kterých jsme se zmínili v minulém čísle seriálu, zásadní obchodní procesy a identifikace konkurence. Z pohledu obchodních procesů bude třeba zabývat se dopravou, obchodními podmínkami, právním systémem (případně autorskými právy), lidskými zdroji a organizační strukturou, v jejímž rámci se bude příslušná problematika zpracovávat. V analýze konkurence je dobré identifikovat faktory, které vedly k vašemu úspěchu na domácím trhu, a dále klíčové kompetence a schopnosti, jež vám dávají konkurenční výhodu v zahraničí.
Další významnou součástí exportní strategie je určení kvantitativních a kvalitativních cílů. S jejich definováním vám mohou pomoci různé metody postupu. Asi nejznámější z nich je tzv. smart analýza, která má pomoci k lepší uchopitelnosti výsledných informací. Tento výraz zároveň tvoří akronym z pěti bodů, které říkají, že cíle musejí být:
- Specific – jasně definované;
- Measurable – měřitelné a podložené daty;
- Achievable – dosažitelné;
- Realistic – realistické a podložené průzkumem;
- Time Bound – vázané ke konkrétním časovým etapám.
Samotné cíle pak můžeme rozdělit do několika skupin. V první řadě se můžeme zabývat finančními cíli. Ty by měly být stanoveny podle toho, jakého profitu chcete dosáhnout (podle výrobku, podle trhu) a jakou očekáváte návratnost investic. Další skupinou jsou očekávané tržby podle produktu nebo služby, tedy otázky spojené s cash-flow. S tím souvisí rozhodování, na kolik zahraničních trhů chcete vyvážet a v jakém časovém horizontu. Výsledkem tohoto rozboru je stanovení tržeb, jakých chcete dosáhnout. Další skupinou cílů jsou vztahy s partnerskými institucemi. V tomto případě je potřeba identifikovat, zda bude nutné zajistit nějaké partnery, popřípadě je blíže definovat. V rámci provozních cílů je nutné stanovit požadovanou úroveň výrobní kapacity. Poslední skupinou jsou cíle v oblasti vzdělávání. Zde bychom měli zjistit, zda budou exportní aktivity od pracovníků vaší firmy vyžadovat nové dovedností a znalosti.
Příště se budeme věnovat otázce, jak realizovat optimální marketingový průzkum.