Jak vést firmu k prosperitě ve složité době: Část 10. Firemní komunikace

Tato závěrečná část je z pohledu zástupce moderátora a diskutujících hostů obrácena. Důvodem je volba tématu, kdy se na aspekty vnitřní i vnější firemní komunikace ptal Petr Karásek Jany Dronské a jejího dlouholetého profesního kolegy Marka Síbrta.

Následující výstup přináší pouze stručný přepis rozhovoru, komplexní pohled získáte poslechem aktuálního dílu podcastu.

P. Karásek: Proč je důležité věnovat komunikaci pozornost?

J. Dronská: Komunikace má velký vliv na dění uvnitř firmy, ale i na okolí a na image firmy. Avšak některé firmy jí nepřikládají potřebný význam, neuvědomují si její důležitost a sílu. Zbytečně pak vytvářejí atmosféru nejistoty a podhoubí pro různé fámy.

M. Síbrt: Nemůžeme si dovolit nekomunikovat jak v komerční sféře, tak i ve veřejném sektoru. Naštěstí si toto většina organizací po sametové revoluci uvědomila a komunikace se stala nedílnou součástí jejich aktivit. Neplatí zde ale přímá úměra mezi kvantitou komunikace a jejím efektem, a proto je třeba ji strategicky řídit a plánovat.

P. Karásek: Ve firemní komunikaci rozlišujeme interní a externí komunikaci. Co do které oblasti patří a proč je nutné ji takto rozdělovat?

J. Dronská: Do interní části patří komunikace se zaměstnanci, odbory, dceřinými společnostmi. Vnější komunikace je směřována na veřejnost, bývalé zaměstnance, organizace, banky, akademické prostředí, a samozřejmě média. Je nutné rozlišovat cílové skupiny, protože každá vyžaduje rozdílnou formu, obsah i použité nástroje.

P. Karásek: Jak se interní komunikace ve firemním prostředí prolíná s oblastí personalistiky?

M. Síbrt: Oblast interní komunikace byla jednak dlouhodobě podceňována, neboť se považovala za součást kompetencí personálního oddělení. Na druhé straně si nesla špatnou pověst z předchozího režimu jako oblast propagandy a budovatelského plánování. Bez kvalitní interní komunikace nemůže být firma úspěšná, protože ztratí důvěru vlastních lidí. Je však třeba klást velký důraz na její formu právě s ohledem na charakter firmy a její zaměstnance.

P. Karásek: Se kterými hlavními problémy komunikace se setkáváte?

J. Dronská: Realizované zaměstnanecké průzkumy spokojenosti ukazují, že se primárně jedná o nedostatek předávaných informací mezi vedením společnosti a jejími zaměstnanci.

M. Síbrt: Ano, a pokud jsou informace předávány, tak často s nejasným a nesrozumitelným obsahem, a často také nevhodnou formou, která pak zaměstnancům přináší nepochopení, demotivaci a stres.

P. Karásek: Jak docílit toho, aby komunikace byla úspěšná a efektivní?

J. Dronská: Efektivní komunikace probíhá pouze v atmosféře důvěry. Jejím prostřednictvím dosahujeme stanovených cílů a může nám být nápomocna v efektivitě podnikání, ale samozřejmě i naopak, pokud ji špatně uchopíme. Nemůžete někoho o něčem přesvědčovat, když vy sami o tom přesvědčeni nejste. Komunikace musí probíhat včas a měla by být obousměrná. Měli bychom znát zvyklosti našich partnerů při obchodních jednáních; co někde je povinností, jinde se může stát faux pas.

P. Karásek: Dá se naučit efektivní komunikaci?

M. Síbrt: Většinu komunikačních dovedností se díky pracovitosti a píli naučíte, a dokážete je dále předávat svým podřízeným. Zbytek se naučit nedá. Vychází to z průběhu a formy vaší socializace, prostředí, ve kterém jste vyrůstali, z toho, jaké životní hodnoty ctíte, a tak dále.

J. Dronská: Do určité míry limitujícím faktorem komunikace je empatie, dokázat se vcítit do postavení druhé strany. Důležitá je vůle na straně managementu, musí jít příkladem. Otevřenost souvisí i s firemní kulturou.

P. Karásek: Někdy se zaměňuje PR za marketing, a naopak. Kdy tyto segmenty oddělit, a kdy je naopak průnik žádaný? Jak v tomto kontextu pak prezentovat firmu?

M. Síbrt: Vazba je často velmi úzká. Je to však závislé na oboru, zdali se jedná o tradiční výrobní společnosti, nebo rychloobrátkový prodej, kde jsou tyto oblasti obvykle striktně odděleny.

J. Dronská: PR je komplexnější a víc osobní, ale každý nemá dar profesionálního verbálního projevu, i když se jedná o sebelepšího manažera. Pak přichází čas pro PR specialistu, který je managementu v prezentaci nápomocný. Ale zastávám názor, aby si úspěchy firmy manažer či majitel odprezentoval sám a specialista mu byl při přípravě nápomocen.

P. Karásek: Menší firmy nemají marketingové oddělení a často ani specialistu, který by se věnoval pouze marketingu a komunikaci. Jak by v takovém případě měly firmy postupovat?

M. Síbrt: Ano, v malých firmách bývá marketingová pozice často sdružena s jinou. A zde je to pak otázka dotyčného jedince, jak využije této příležitosti a přistupuje ke svému odbornému rozvoji.

J. Dronská: I malá firma by měla mít vytvořenou svoji marketingovou strategii. Definovat si, čeho chci dosáhnout, jaké mám k tomu možnosti a prostředky, jaká je moje konkurenční výhoda. Znalost trhu a okolí je velmi důležitá.

P. Karásek: Jakým způsobem lze efektivně komunikovat s médii?

M. Síbrt: Základem úspěšné komunikace s médii jsou korektní vztahy, vstřícný přístup vůči novinářům, nebýt arogantní. Většina novinářů nemá důvod firmám jakkoliv skrze své výstupy škodit a také tak obvykle nečiní.

J. Dronská: Jedná se o soustavnou práci v budování dobrých vztahů. Navzájem se potřebujeme. My chceme šířit naše sdělení a oni zase potřebují podklady pro svoji práci.

P. Karásek: Současné dění dopadá na firmy více než kdy dříve. Firmy se dostávají do potíží, ani ne tak svými chybami, ale bohužel příčinami z vnějšího světa – pandemie covidu, drahé energie. Mění se tím postoj firem ke komunikaci?

J. Dronská: Firmy jsou aktuálně opatrné ve sdělování svých plánů i výsledků, neboť se rychle mění situace a podmínky. Např. teplárny měly připravený robustní investiční plán v podobě přechodu od uhlí k obnovitelným zdrojům a zemnímu plynu, čemuž současná doba nenahrává.

M. Síbrt: Aktuálně se nacházíme před bouří, která do průmyslu vtrhne na přelomu roku. Tomu firmy musí přizpůsobit komunikační strategie. V momentě, kdy se firma dostane do krizové situace, nemůže mlčet, ale musí tuto realitu začít komunikovat svojí vlastní cestou. Pokud tak neučiní, není následně schopna šířené zprávy jakkoliv ovlivňovat. Pravda je jako symfonie, má pestrobarevnou paletu tónů.

J. Dronská: Nenechávejte zaměstnance dlouho v nejistotě. Když jsou nějaké problémy, nepřestávejte chodit mezi ně, mluvte s nimi, nezavírejte se ve své kanceláři. Když zaměstnanci nejsou dostatečně informovaní o tom, co se děje, šíří zkreslené i nepravdivé informace nejen mezi sebou, ale pravděpodobně i mimo firmu. Zaměstnanci tak představují velké riziko, že se o potížích firmy dozví okolí, tedy i obchodní partneři a novináři, navíc ve zkreslené formě, která může firmu poškodit a prohloubit její problémy.

Ale obsah i formu je potřeba přizpůsobit „očím a uším“ zaměstnanců. Manažeři musí znát míru, co jejich lidi ještě unesou, a co již nikoliv. Komunikujte stručně a jasně, bez vytáček, omezíte prostor pro dezinterpretace. Přesvědčte všechny, že problém řešíte.

P. Karásek: Posilujícím trendem v komunikaci jsou sociální sítě. Jak by se tradiční tuzemské strojírenské firmy měly k těmto formám stavět?

J. Dronská: Ke všemu je třeba přistupovat se selským rozumem. S ohledem na komunitu zákazníků a partnerů zvolte odpovídající komunikační platformu, a následně tomu přizpůsobte odpovídající formu komunikace. Existence v digitálním prostředí s sebou nese silný závazek kontinuity, v opačném případě to může způsobit problémy. Je třeba brát v potaz, že to není pouze o vkládání vhodně podaných informací, ale především o následné interakci a monitoringu.

P. Karásek: Jaké rady máte pro manažery českých firem ohledně jejich přístupu k sociálním sítím?

M. Síbrt: Měli by k nim přistupovat racionálně, nikdy ne pod vlivem emocí a alkoholu.

J. Dronská: Doporučuji rozvážnost a umírněnost v reakcích a při veřejném sdělování názorů a postojů, neboť je třeba mít stále na mysli, že zanechaná elektronická stopa je nesmazatelná.

P. Karásek: Děkuji za velmi inspirativní diskuzi, která uzavřela letošní sérii podcastů věnovanou aspektům vedení firmy na cestě k její prosperitě.