2. Samoslužba a self-service
S nárůstem nákladů na služby jsou stimulovány technologické inovace, které nahrazují nákladnou pracovní sílu levnou, ochotnou a kvalitní sílou zákaznickou a spotřebitelskou. Vzniká samoobsluha, sebeobsluha, samoslužba, samočinnost a self-service, v podstatě outsourcing to customer, tedy převedení potřebných aktivit na zákazníka. Stačí si uvědomit, jak rychle se rozšířily bankomaty, samoobslužná benzinová čerpadla, nákupy přes internet, bufety v hotelích, salátové bary atp. Samoobslužné činnosti nahrazují lidskou práci v tradičních službách novou technologií, jejíž použití nevyžaduje specializovaný mezičlánek manipulátora, ale přímo integruje akci konečného uživatele. V éře laptopů a textových procesorů postupně zmizela funkce písařky, tak jako se vytrácí funkce bankovního úředníka. Obsluhujeme své pračky, řídíme své automobily, kupujeme si sami letenky a tiskneme palubní vstupenky atp.
Podmínky k efektivní samoobsluze jsou zřejmé: 1) drahá alternativní služba, 2) snadno ovladatelná, relativně levná technologie, 3) nízká energetická náročnost a 4) více osobního času. Čtvrtá podmínka dnes již není omezující: mnohé samoobslužné aktivity celkový čas služby zkracují, ne prodlužují.
Lze říci, že samoobsluha se vyplácí, kdykoliv je levnější koupit (pronajmout, půjčit) technologii než cizí pracovní sílu. Proto se samoobsluha rozšiřuje hlavně ve vyvinutějších zemích, kde je pracovní síla relativně drahá, ale postupuje pomaleji v zemích s levnou pracovní sílou.
3.. Dezintermediace (Eliminace mezičlánků)
S pomocí internetu a globálních komunikací se rozšiřují tlaky na přímý vztah mezi zákazníkem (spotřebitelem) a výrobcem či poskytovatelem. Dochází k eliminaci či oslabování mezičlánků, tedy zprostředkovatelů, agentů, dealerů, zástupců atp. Samoobslužné činnosti přímo volají po vyloučení mezičlánků. Výrobci sami hledají kratší a přímější cestu k zákazníkovi. Tím snižují zbytečně vysoké náklady na mezičlánky, zvyšují svoji konkurenceschopnost a hlavně loajálnost svých přímých zákazníků. I spotřebitelé se raději obejdou bez nákladných distributorů a zprostředkovatelů a jejich komisních poplatků. Efektivnost dezintermediace záleží na kvalitě dostupných informací, komunikačních technologií, jakož i na jednoduchosti a rychlosti přímého vztahu. Ve vyspělých zemích dochází k masové eliminaci tradičních poskytovatelů, kvůli internetu bankrotují celé maloobchodní řetězce, specializované na knihy, hudební nosiče, nábytek atp.
4. Masová customizace
Industrializace přinesla masovou výrobu, oslabila běžná řemesla a omezila individuální „šití na míru“ a práci na zakázku; přinesla masové služby, anonymitu a totální oddělení spotřeby od výroby i spotřebitelů od výrobců a poskytovatelů. Preference individualizovaných, customizovaných a dokonale „padnoucích“ produktů a služeb spotřebiteli a zákazníky však nikdy nevymizela. Lidé nechtějí mít totéž jako jejich soused, ale něco svého, osobního, diferencovaného a odlišného. Masová výroba tuto potřebu bezradně řeší tím, že nabízí stále větší počet různých verzí, velikostí, barev, chutí, výkonu a vlastností – nastává známá proliferace rozmanitosti (proliferation of variety).
Masová customizace dnes umožňuje výrobu na zakázku, přesně padnoucí, customizované produkty, v ceně porovnatelné s masovou výrobou. Dnešní technologie umožňuje efektivní výrobu tisíců kusů odlišných verzí za stejných nákladů jako masová výroba tisíců kusů identických. Masová customizace vyrábí „na míru“ v ceně masové výroby. Jak lze ale vyrobit levněji to, co je „na míru“ pro jednoho zákazníka, než to, co je vyrobeno identické pro masy spotřebitelů? Klíčem je digitální, laserová a snadno přeprogramovatelná technologie – a nový podnikatelský model.
Nový podnikatelský model má oproti tradiční masové výrobě celou řadu fundamentálních odlišností:
Nejdřív prodej, potom výroba. Velký rozdíl proti tradičnímu přístupu, kdy nejdříve vyrobíme, a pak se snažíme prodat. Splnil se tak Baťův sen, že by chtěl vyrábět jen to, co už je prodané. Chceme-li customizovat, pak ovšem nelze vyrábět předem, ale pouze po zákaznické intervenci (určení rozměrů, materiálů, barev atp.) a po zaplacení produktu. Intervenční bod zákazníka se postupně přesouvá od konce dodavatelského řetězce (nákup již hotového výrobku) až k jeho začátku (specifikace preferencí před zahájením výroby). Dodavatelský řetězec je tak zkracován a nahrazován rozšiřujícím se zakázkovým řetězcem.
Není třeba maloobchodních prostorů, sítě, distribuce a prodejen. Produkt jde (logicky) od výrobce či poskytovatele přímo k zákazníkovi, uživateli či spotřebiteli. Výjimkou je případ customizačních automatů nebo kiosků (jako bankomaty nebo automaty na kávu), které mohou být umístěny samostatně na místech potřeby. Přímé doručování a internetová customizace stojí za impozantním rozvojem logistiky a soukromých doručovatelů téhož nebo druhého dne. Celkové náklady pro spotřebitele takovou dezintermediací výrazně klesají.
Odpadají zásoby hotových výrobků, protože na míru šité výrobky nelze vyrábět dopředu a skladovat. Nelze udržovat ani velké zásoby součástí, protože nikdo nezná předem specifickou individuální poptávku či objednávku. I zásobování musí být právě včas (just-in-time), tedy v čase, místě, kvantitě a kvalitě požadované zákazníkem. Vše je nahrazováno flexibilitou, operativností a rychlou reakcí ve výrobě, službě i doručení.
Podobných změn je v modelu masové customizace celá řada. Spotřebitel již není anonymním a nezúčastněným konzumentem, který pouze koupí či nekoupí daný produkt. Naopak, stává se neanonymním, aktivním spolutvůrcem, investorem a loajálním partnerem „svého“ podniku. Reklama již není namířena na beztvarou masu konzumentů, ale cílí na jedince, které se nesnaží manipulovat, přesvědčit a přemluvit, ale spíše informovat, vzdělávat a odměňovat kvalitní, rychlou a levnou službou. Plýtvání cennými zdroji při likvidaci nechtěných a neprodejných výrobků se snižuje až k nule. Drahé a zbytečné dotazníky a spotřebitelská šetření jsou nahrazovány přímým rozhodováním, akcí a chováním zákazníka: akce samotná obsahuje mnohem více informací než jakýkoliv popis akce.