Co v byznysu vyřeší digitální marketing?

Digitální nástroje umožňují vytvářet skvělé strategie, které mohou obsahovat jeden produkt nebo rozsáhlou komunikaci více témat, a ty v čase optimalizovat. Online prostředí nabízí množství statických i dynamických formátů. Pokud je uchopíme kreativním způsobem, jdeme dle mínění Vojtěcha Lamberta správnou cestou.

MM: Ekonom Lukáš Kovanda se v červenci minulého roku pro MM Průmyslové spektrum mimo jiné vyjádřil, že v online byznysu chybí lidská chemie. Co vy na to? Dá se dělat byznys development online?

V. Lambert: Průmyslové firmy byly zvyklé před pandemií provádět akvizice zejména tradičními postupy, tj. prostřednictvím veletrhů, osobních setkání, konferencí apod. Hodně podnikatelů v České republice přemýšlel o lokálně a nedokázalo si představit, že by svůj byznys komunikovalo v online prostředí. Epidemie ukázala, v podstatě je k tomu přinutila, jak pracovat online napříč celou republikou, potažmo světem. A to se nejedná pouze o obchod a akvizice. Online komunikace využívá velkou škálu nástrojů, včetně kreativních, které jsou virtuální a výborně využitelné třeba i pro brainstorming.

Online prostředí nabízí zkrácení a zlevnění akvizičního procesu, který se odehrává mezi prvotním a závěrečným kontaktem a probíhá v osobní rovině. Četnost fyzického potkávání se mění a lidé, včetně těch z byznysu, přemýšlejí, jak efektivněji trávit čas.

Co se týká psychologických aspektů online komunikace, tak většina z nás si uvědomuje její pozitiva, ale i velká úskalí. Člověk je tvor společenský. Pokud již rok jednáte s klientem online, jistě nemůžeme hovořit o komfortním prostředí a klimatu, které přinášejí pocit důvěry a jistoty. Ideální by bylo za klientem zajít, popovídat a probrat byznys tváří v tvář. Digitál je nepříjemný ztrátou emoční roviny. Komunikace přes Zoom a jiné online kanály je sice přímočará, ale bez osobního lidského vkladu. V tomto duchu se změnila i situace na trhu práce. Čím více jsme sociálně izolovaní, tím více potřebujeme fyzický kontakt. Zaměstnanci dnes paradoxně nevyžadují home office, jak tomu bylo ještě před rokem, ale chtějí přijít do práce a být si na blízku.

MM: Globální ekonomické změny přinesly do budování byznysů nemalé reorganizace a reformy. Jak zásadní roli v nich hraje marketing?

V. Lambert: Tlak na marketing je čím dál tím větší. Firmy, zvláště v průmyslu, si dříve vystačily s veletrhy a články v tradičních médiích. Dnes konkurence sílí. Zažíváme globální rozmach a firmy musí na nové formy marketingu rychle naskočit. V této oblasti vnímám dvě zásadní roviny.

První je akvizice v oblasti sociálních médií. Dnes je převážná většina lidí na sociálních sítích, kde si vytváří prvotní sociální kontakty. Díky LinkedInu zažívá nebývalý vzestup HR marketing. Nábor zaměstnanců často neprobíhá přes inzertní portály, ale přes sociální sítě. Kvalitní lidé dnes nepožadují jen adekvátní mzdu, ale vysokou úroveň firemní kultury, která se stává zásadním benefitem při výběru zaměstnání. Prostřednictvím sociálních sítí dochází k rychlejšímu šíření vizí, hodnot a poslání firmy.

Druhá rovina je směrem k zákazníkovi, který pravidelně sleduje oborové trendy a konfrontuje kvalitu jednotlivých produktů. Firmy v této oblasti musí být aktivní, prezentovat nejnovější technologické trendy a inovace. Pokud nebudou využívat celou škálu prostředků a forem marketingu, včetně PR, zaspí.

MM: Přinesla pandemie koronaviru definitivní konec tradičních marketingových nástrojů? Kdy fungují klasické a kdy ty online?

V. Lambert: Tradiční marketingové nástroje budou i nadále spolehlivě fungovat. Firmy však daleko více začaly přemýšlet a peníze přelévat mezi media typy. Online nástroje se dají poměrně dobře měřit, a proto se i velká část firemních marketingových rozpočtů přesouvá právě tam. Statistiky z února 2021 ukazují, že v ČR šlo 47 % firemních rozpočtů do televize, 31 % do online reklamy a o zbytek se dělí další formy (tisk, OOH a rádio). Zásadně posiluje online marketing a televize. Pokud potřebuji rychle vybudovat povědomí o značce nebo chci raketový nástup na trh, tak televize má ve většině případů prioritu. Nicméně funkci televize docela dobře nahrazují či doplňují online kanály. Dnes mnoho renomovaných firem preferuje širší marketingový mix, včetně silných e-commerce hráčů. Zejména u větších etablovaných firem by používání pouze online reklamy nebylo zcela dostačující, jelikož i ony mají své limity. Určitě bych neřekl, že důležitost tradičních médií ustupuje. Vše je více provázané a propojené.

MM: Jaké online marketingové nástroje jsou pro průmyslové odvětví klíčové a nejefektivnější?

V. Lambert: Nejefektivnější marketingové nástroje pro průmyslová odvětví bych rozdělil do třech oblastí.

Jednak přímý vztah se stávajícími zákazníky. Nejlépe funguje direct mail v podobě newsletteru a zpětného provázání lidí na sociálních sítích. Kombinace zajímavých blogů, příspěvků na sítích a newsletterů je rovněž efektivní. Jednou měsíčně vám přijde zpravodaj, kde se rychle dozvíte, co je nového v oboru, inovacích a jaké jsou novinky. Newsletter mívá odkaz na firemní web, konkrétní novinky a články nebo prezentaci firmy v renomovaném médiu. Určitě by bylo špatné, pokud bychom jej uchopili z pohledu nějakého výprodeje. Kvalitní odborný formát má velký dopad. Ze své zkušenosti vím, že si jej zákazníci dokonce přejí a vyžadují. Odborné texty je dobré transformovat do krátkých informačních zpráv, které se obvykle prezentují na sociálních sítích. Nejedná se o nějaké obsáhlé odborné články, které by zahlcovaly příslušnou cílovou skupinu, ale odborníky přitáhnou a zákazník, včetně dalších cílových skupin, vnímá, že firma je aktivní a žije.

Za druhé. Pro komunikaci a vytváření vztahu s klientem jsou ideálním nástrojem sociální sítě, které jsou otvírákem, jehož prostřednictvím komunikujete se stávajícími zákazníky a získáváte další. Tím, že publikujete nové a nové informace, si udržujete krok s konkurencí. Pokud firmy nepůjdou tímto směrem, samy sebe diskvalifikují. Jestliže chce firma provést příslušnou akvizici, tak přemýšlí nejen o ceně a kvalitě výrobků, ale i o komunikaci, aktivitě a renomé firmy. Zde mají sociální sítě velkou přidanou hodnotu. V českém prostředí je nejpoužívanější LinkedIn, Facebook a Youtube. Za poslední dva roky se LinkedIn v ČR velmi rozvinul. V současné době je na tuzemské platformě1,8 milionů lidí. Šedesát procent tvoří seniorní pozice, takže jsou tam i leadeři průmyslu.

A třetí oblastí akvizice jsou články, případně jiné kampaně (např. display kampaně),které můžeme směřovat na zájmovou cílovou skupinu. Vybereme určitý konkrétní produkt nebo soubor určitých specifických výrobků, které chceme dostat k produktovým manažerům. Zasíláme jim newslettery a mixujeme je s ostatními marketingovými formáty. Zajistíme prezenci ve vyhledávačích Google a Seznam, kde cílíme na specifická klíčová slova – produkty a služby. To je základ a hygiena každé firmy.

MM: Je české marketingové prostředí připraveno na rychlé turbulence ve světové ekonomice a hospodářství?

V. Lambert: Česká republika má v oblasti webového vyhledávání svá specifika v podobě Seznam.cz, který konkuruje i nadnárodním společnostem, jako je Google nebo Facebook. Tím je vytvořeno poměrně silné konkurenční prostředí. Za minulý rok jsme v kontextu penetrace digitálu vyrostli o 20 %, což bylo nejrychlejší v rámci celého CEE regionu střední a východní Evropy. Ve srovnání s ostatním světem tedy držíme krok apatříme mezi top země. Na špici jsou severské státy, které mají 90 % penetraci uživatelů internetu. Česká republika se pohybuje na cca 81 %, což je 8,1 z 10 obyvatel.Trochu pozadu jsme v online nákupech. Máme rozsáhlou síť a vysoký počet e-shopů, ale aktivních uživatelů internetu, kteří nakupují online, je cca 54 % ze všech obyvatel. Přesto, období koronakrize dost posunulo firemní akvizice i spotřebitelské nákupy do online prostředí.

MM: Podle mého názoru je dobrý marketing hodně o kreativitě, tvůrčím myšlení a nápadu. Mířím tím na využití umělé inteligence v marketingu. Do jaké míry může být pro tento obor využitelná, prospěšná, co už nedokáže?

V. Lambert: Co se týká umělé inteligence, souhlasím s vámi, nenahradí kreativitu, ta zůstane vždy na člověku. Ale v digitálním marketingu a jeho nástrojích výborně funguje, když vše dobře nastavíte. Pokud příslušnému algoritmu správně definujete cíl, nastavíte analytiku a opatříte dobrou kreativu, úspěch je zaručen. Pokud však budu mít výbornou umělou inteligenci a špatnou kreativitu, která cílovou skupinu nezaujme, tak se výsledky nedostaví.

Nové technologie, a potvrzují to zkušenosti z koronakrize, přesunuly hodně kreativců do digitálu. Online marketingové nástroje a produkce nejsou až tak nákladné jako ty klasické. Tradiční 20 až 30sekundová televizní kampaň je časově a finančně náročná. Ve většině případů se jedná o jednoletou kampaň, která nemá prostor pro rozvoj. Digitál umožňuje vytvářet skvělé strategie, které mohou obsahovat jeden produkt nebo rozsáhlou komunikaci více témat, a ty v čase optimalizovat. Mohu komunikovat příběhy firmy, zaměstnanců, zajímavosti a inovace z výroby, včetně společenské odpovědnosti – nabízí tzv. storytelling. Digitál poskytuje velké množství statických i dynamických formátů. Pokud je uchopíte kreativním způsobem, jdete správnou cestou.

MM: Děkuji vám za rozhovor.