Inovace 2015, Téma 8: Jak a kdy uvádět inovační návrhy na trh?

Přísloví Kdo chvíli stál, již stojí opodál zde platí více než kde jinde. Proto je důležité věnovat inovacím neustálou pozornost. Jsme si vědomi, že čtenáři MM Průmyslového spektra jsou proinovativní, někteří inovace s úspěchem realizují, jiní jsou ke změně připraveni a  další o ni teprve uvažují. Celému tomuto spektru je věnován nový seriál, ve kterém provedeme fiktivní firmu celým procesem inovace až po úspěšné umístění jejího produktu na trh. Odbornými partnery seriálu jsou společnosti IPA Slovakia, 3M Česko, Martin Tvarůžek Design a DDD Printing.

MM 1,2: Proč inovovat?
MM 3: Inovační potenciál firmy
MM 4: Jak financovat inovace a měřit jejich přínosy?
MM 5: Aspekty zavedení inovačního procesu ve firmě
MM 6: Inovace v sítích, budování inovačního ekosystému
MM 7,8: Vliv průmyslového designu na inovaci
MM 9: Role technologie 3D tisku v inovačním procesu, prototypová část.
MM 10: Jak a kdy uvádět inovační návrhy na trh?
MM 11: Podmínky úspěšné inovace
MM 12: Jak neusnout na vavřínech, inovační kultura

Vážení čtenáři. Zapojte se s autory příspěvků do diskuse, těší na vás. Sdělte své zkušenosti se zaváděním inovací ve vašich firmách. Je vám k  dispozici e-mail inovace@mmspektrum.com.

Lidé chtějí často návody a pravidla pro to, jak inovovat nebo jak úspěšně proměnit nápady na úspěšné byznysy či uvést inovační návrhy na trh. Profesor Košturiak uvádí, že o tom, co inovace je, nebo není, rozhoduje zákazník – tím, že výrobek nebo službou kupuje a platí za ně. Inovace tedy začíná a končí u zákazníka – z analýzy trhu a zákazníků vzniká inovační zadání a při definování nové hodnoty pro zákazníka se definují komunikační a distribuční cesty k zákazníkům, které jsou také předmětem inovace. Návody a pravidla jsou dobré tam, kde děláme opakované a stejné věci – při inovacích se neinovuje jenom produkt, ale také jeho čas a způsob uvedení na trh.

Inovovat musíme neustále, rychle, zejména v období, kdy se firmě daří a začínají v ní nemoci zvané pýcha, nadměrné sebevědomí, lenost nebo lakomství. Pozor však na bombardování zákazníků „inovacemi“, které nepotřebuje (nové verze programů, zbytečně vysoký výkon, nadbytečné a složité funkce) a kanibalizaci produktů. Je mnoho cest pro úspěšné inovace a jejich uvedení na trh. Následující text přibližuje některé z nich.

Kopírování a imitování druhých. I když toto tvrzení možná zní ve vztahu k inovacím jako rouhání, je to tak. Vynálezce nebo objevitel něčeho převratného se často koncentruje na zdokonalování svého řešení a imitátor se může soustředit na zákazníky. Úspěšný inovátor je ten, kterého akceptuje zákazník, ne inovační komise nebo akademie. Firmy Apple i Microsoft ve svých začátcích čerpaly mnohé inspirace například z vývojové základny firmy Xerox v Palo Anto. Tony Ryan okopíroval koncept nízkonákladových aerolinek Southwest Airlines pro Evropu a umožnil v Evropě cestovat letadlem lidem, kteří si to nikdy nemohli dovolit, podobně jako Henry Ford, který převzal koncept linky z jatek v Chicagu a umožnil výrobu automobilu za ceny pro obyčejné lidi. I mnohé naše firmy, které jsou dnes inovačními lídry, začínaly kdysi napodobováním konkurence.

Úspěchu dosáhly mnohé firmy převratným technickým řešením, které bylo často renomovanými hráči na trhu odmítané nebo podceňované – Geox, Dyson, Eset.
Některé inovace vznikají z nouze, z nedostatku – S. Bernard neměl peníze na pasterizační jednotku, tak musel vyřešit trvanlivost piva jiným způsobem, který mu přinesl konkurenční výhodu (filtrování za studena).

Jiní inovátoři spojili různé, již existující věci jiným způsobem a vytvořili nový trh – Red Bull (povzbuzující nápoj + osvěžující nápoj), Cirque du Soleil (cirkus + divadlo), iPhone, iPad, e-book apod.

Dell nebo Amazon změnily celý podnikatelský systém a cash flow. Tradiční prodejci knih mají splatnost faktur ke svým dodavatelům 90 dní a kniha u nich ve skladě leží v průměru 168 dní. Peníze na účet tedy dostanou až za 78 dní a tento interval musí financovat ze svého cash flow. Amazon má knihu na skladě v průměru jenom 17 dní, zákazník však platí předem a Amazon svým dodavatelům za 58 dní. Na rozdíl od kamenného obchodu, který financuje 78 dní z vlastního cash flow, tak může Amazon používat cizí peníze 41 dní a ještě platit svým dodavatelům v kratší periodě (58 dní). Podobně funguje podnikatelský systém Dell, který byl v době svého vzniku opravdu revoluční.

Firmy se propracovaly z výrobců produktů k poskytovatelům služeb (OMS Lighting prodává řešení světla a světlo, německá firma Kaeser se pokouší místo kompresorů prodávat stlačený vzduch, nastupující výrobci elektromobilů vytvářejí sítě, ve kterých se budou prodávat „kilometry a kilowaty“ místo automobilů. Důležité je síťování – OMS vytváří partnerství s designéry, s technologickými firmami i s výzkumem, AppStore nebo Google Store jsou nové podnikatelské systémy, které eliminují zbytečné mezičlánky mezi výrobcem a zákazníkem, Red Bull nebo Apple prodávají kromě svých produktů také silné emoce.

Každý inovační projekt začíná následujícími úkoly:

1. Definujte trhy a segmenty a analyzujte trendy na nich.
2. Definujte zákazníky a ne-zákazníky. Kdo dělá výběr (projektant, nákupce)? Kdo rozhoduje o nákupu (manažér, komise)? Kdo používá výrobek (operátor, pacient, lékař, technik, sportovec)? Kdo dělá údržbu výrobku (opravář, servis)? Kdo nepoužívá náš výrobek a mohl by (Eskymák, kočka, důchodce, dítě)?
3. Definujte a analyzujte konkurenty ve vašem oboru a z jiných oborů (uspokojují potřebu zákazníka zcela jiným způsobem) vytvořte hodnotovou křivku.
4. Analyzujte trendy – technologie, móda, legislativa, kultura, design.
5. Analyzujte potřeby zákazníků, nedostatky, sny a touhy.

Analýza trhů:

• negativní trendy, ohrožení
• pozitivní trendy, příležitosti
• klíčoví zákazníci a jejich charakteristiky
• cenové poměry a ziskovost
• pozice konkurence
• naše současná pozice – výhody a nevýhody
• naše cílová pozice
• naše konkurenční strategie – množství, cena, odlišnost, vysoká kvalita a spolehlivost, výjimečný servis, …

Analýza zákazníků:

• zákazník podle účelu – projektant, investor, architekt, prodejce
• zákazník uživatel, spotřebitel – operátor, sekretářka, recepční
• zákazník podle profese
• lokalita, region, způsob nakupování, nákupní sítě
• charakteristiky zákazníka – kvalifikace, příjmová skupina, hodnotová orientace, stáří, sociální sítě
• zákazník podle procesů a problémů, které řeší naším produktem nebo službou
• jak měří zákazník své procesy, parametry, hodnoty
• preference zákazníků, požadavky, problémy

Analýza konkurence:

• konkurence podle trhů, segmentů, regionů – kontakty, web, katalogy, vzorky, reference, testy, diskuse na sociálních sítích
• konkurenční produkty a služby
• parametry konkurenčních výrobků, ceny, služby, servis
• objemy prodeje, podíly na trhu, náklady
• způsob výroby, prodeje, distribuce
• stupeň plnění preferencí zákazníků
• názory prodejců, zákazníků, servisu
• testy, analýzy referenčních produktů – funkčnost, materiál. instalace, obsluha, design, …

Analýza trhu a mapa příležitostí na trhu
Pro zvětšení klikněte na tabulku

Firmy si často objednávají analýzy trhů a zákazníků u externích poradenských společností. Je důležité, aby tato činnost a znalost byla také v podniku, aby obchodníci, lidé ze servisu, služeb pro zákazníka a vývoje znali své zákazníky, jejich procesy, problémy, způsob práce, preference, strategie apod. Šéf jednoho vývojového týmu společnosti Toyota se i s rodinou přestěhoval do USA, kde najezdil několik tisíc mil a poznal přímo na místě své budoucí zákazníky. Až po této osobní zkušenosti zpracoval první zadání modelu SUV pro americký trh. Společnost Linet poslala do nemocnice studenty, kteří dva dny filmovali sestry při manipulaci s pacientem na lůžku. Identifikovali a systematicky popsali několik desítek procesů, které byly pro vývojáře a konstruktéry dobrou inspirací, jak vyřešit sestřinu či pacientovou potřebu, o které nevěděli.

Poučení – pokud zákazník neumí přesně definovat svou potřebu, musíme pochopit jeho procesy a udělat to za něj.

V každém inovačním projektu před uvedením produktu nebo služby na trh sumarizujeme tyto informace:

1. Kde je cílový trh a jaké jsou jeho parametry?
2. Je analýza cílového trhu dostatečná a jsou jeho parametry v souladu se strategií (velikost, marže, vývoj trhu, pozice na trhu)?
3. Kdo jsou zákazníci a uživatelé?
4. Jsou zákazníci a uživatelé definováni dostatečně?
5. Jaké jsou jejich procesy a jaké mají nedostatky, jaké jsou neuspokojené požadavky?
6. Byly definovány procesy zákazníka dostatečně?
7. Jaká je naše hodnotová křivka ve srovnání s konkurencí?
8. Definuje hodnotová křivka konkurenční výhodu, modrý oceán?
9. Které jsou klíčové funkce výrobku a jaké mají nedostatky?
10. Jaká je nová hodnotová nabídka pro zákazníka?
11. Jsou definovány nové funkce produktu jednoznačně a dostatečně?
12. Jaké je zadání pro vývoj, obchod, nákup, výrobu a další procesy?
13. Obsahuje zadání všechny potřebné specifikace pro vývoj, výrobu a prodej produktu (hardware, software, finance, obchod, zdroje, termíny)?

1. Z analýzy zákazníků a jejich procesů sestavte jejich klíčové preference hodnot
2. Definujte jejich váhu a pořadí
3. Definujte klíčové konkurenty
4. Vykonejte porovnání podle každého hodnotového prvku
5. Definujte, kde máte konkurenční výhody, nevýhody a shodu
6. Navrhněte novou, odlišnou hodnotovou nabídku

Po zodpovězení výše definovaných otázek a definování byznys modelu nás čeká nejtěžší část inovace – akce, realizace, učení se. Není důležité, co říkáme, ale co skutečně děláme, důležitější než plány je jejich realizace a výsledky.

Čím dříve uděláte prototyp řešení a získáte zpětnou vazbu zákazníků, tím lépe. Je velice důležité udělat krok od analýz, popisů a konceptů na papíře k fyzickému řešení. Udělejte vzorek vašeho produktu, který se dá ohmatat a jehož hlavní funkce nebo ovládání lze vyzkoušet u zákazníků.

Několik tipů pro testování prototypu:

1. Realizace projektu do hmoty – udělejte maketu nového obalu, vzorek s maskami počítačového programu, prototyp produktu.
2. Pokud je to možné, udělejte to jednoduše a levně – využijte zbytky materiálů, kooperace nebo levné second hand technologie, spolupracujte s prototypovými dílnami, designéry nebo se studenty.
3. Pokud je to možné, odzkoušejte prototypy na experimentálních nebo simulačních modelech spolu se zákazníkem.
4. Testujte vzorky a prototypy s vybranými zákazníky přímo v jejich procesech tak, jak se běžně používají. Pečlivě sbírejte a vyhodnocujte všechny detaily, nedostatky, reakce zákazníků, fungování v procesu.
5. Opravujte, korigujte, optimalizujte a znovu zkoušejte.
6. Odzkoušejte nový byznys s vybraným zákazníkem, který se může stát partnerem pro tento projekt nebo byznys. Dříve než investujete do nového byznysu, musíte mít zasvěcené názory a zpětné vazby klíčových potenciálních klientů.
7. Odzkoušejte nový byznys tak, že vyrobíte testovací sérii s pomocí low cost technologie, náhradní technologie nebo v kooperaci.
8. Jestli budete dělat zkoušky prototypů častěji, investujte do prototypové dílny a vhodné technologie – např. 3D tiskárny, rapid prototyping apod.
9. Po ukončení zkoušek pozvěte zákazníky na workshop, sumarizujte zkušenosti a návrhy na vylepšení řešení.
10. Nevzdávejte to – inovace nejsou o štěstí, ale o trpělivosti.

Několik tipů pro byznys v malém:

1. Vytvořte tým pro nový byznys, definujte jejich kompetence, cíle, rozpočet a čas.
2. Začněte nový byznys v malém rozsahu.
3. Začněte nový byznys se zákazníky, kteří mají největší motivaci ke koupi.
4. Otestujte si postupně všechny prvky nového podnikatelského modelu – reakce zákazníků na hodnotovou nabídku, komunikační a distribuční kanály, procesy, zdroje a partnerskou síť.
5. Otestujte si citlivost zákazníků na cenu a klíčové hodnoty, které jste vytvořili v inovačním projektu.
6. Sbírejte všechny podněty pro zlepšení, propracujte každý detail, najdete-li v řešení chyby, vraťte se zpět a přepracujte všechno znovu.

Po ukončení testů a byznysu v malém sumarizujeme následující otázky.

Poučení se z průběhu projektu:

1. Jak byl naplánován průběh projektu, jednotlivé etapy a výsledky?
2. Jak to ve skutečnosti probíhalo a jaké byly výsledky?
3. Jak vznikly odchylky od plánu, kde byly jejich příčiny?
4. Jaké je z toho poučení?
5. Co musíme při novém projektu udělat lépe?

Vyhodnocení inovačního projektu před uvedením na trh:

1. Je ziskovost a návratnost projektu dostatečná?
2. Jsou požadované investice reálné?
3. Má vývoj dostatečné kapacity a znalosti na splnění zadání?
4. Je čas vývojového projektu a uvedení na trh správný?
5. Jsou provedeny všechny návrhy na změny v interních a externích procesech?
6. Byla provedena analýza a eliminace rizika produktu a klíčových procesů FMEA?
7. Byla zvládnuta příprava sériové výroby a standardizace procesů?
8. Jsou všechny procesy stabilní?
9. Je dosahováno požadovaných standardů kvality?
10. Jsou připraveny všechny marketingové, reklamní a obchodní aktivity?
11. Je připravena distribuce?
12. Je připraven servis a služby zákazníkům?

Celá inovační organizace a kultura se musí orientovat na lidi a zákazníka, inovace je služba, přidávání užitku a ubírání škodlivých funkcí. Inovace je zlepšování světa kolem nás a práce pro budoucnost.

Prof. Ján Košturiak, Ing. Jan Mašek, MgA. Martin Tvarůžek, Ing. Tomáš Michálek, MSc.

kostur@ipaslovakia.sk

Zde si můžete stáhnout inovační slovníček.