Zkušenosti českých exportérů
Hulínský výrobce karuselů Toshulin nemá kontinuální dodávky na světové trhy, které by probíhaly po sobě jdoucích letech, ve stejných relacích. Poměrově se to mění. Podle generálního ředitele ing. Čejky se však dá obecně říci, že od roku 2006 podíl Ruska trvale stoupal a v letech 2008/2009 byl na vrcholu v novodobé éře posledních 7 let, kdy se začali tomuto trhu systematicky věnovat. Tehdy se pohyboval kolem 20 % z celkového exportu, jenž činí až 90 % produkce.
Z hlediska střednědobého horizontu dvou až tří let je podíl exportu firmy TOS Varnsdorf na ruský trh necelých 15 %. Pokud však vezmeme aktuální stav zohledňující propady vývozu do všech tradičních exportních destinací, ruský trh si zachovává stále stejný objem, však v poměrové části tvoří přibližně 25 % varnsdorfské produkce.
Rusko je teritorium diverzifikované dle celé řady aspektů, od typů společností - soukromé, polostátní, státní - přes různorodě zaměřené výroby až po jednotlivé regiony rozprostřené na obrovské zeměpisné ploše. Z tohoto důvodu TOS Varnsdorf dle slov jejího obchodně-technického ředitele ing. Bednáře spolupracuje s devíti obchodními zástupci, kteří si trh rozdělují právě dle výše uvedených aspektů. „Jedná se o velice složitý proces, pracujeme na bázi ochrany zákazníka," uvádí. S tradičním exportním partnerem společností Strojimport spolupracují, avšak ne na ruském trhu. Totéž platí i o společnosti Alta - ovšem jejím prostřednictvím v posledních třech letech neprodali žádný stroj.
Firma Toshulin nespoléhá pouze na obchodní zástupce. Na začátku roku 2009 založila v Petěrburgu dceřinou společnost Toshulin RUS zaměřenou a priori jako servisní centrum. Na ruský trh dodávají buď přímo či prostřednictvím svých čtyř partnerů, se kterými spolupracují. Dle slov Ivana Navrátila, který je zodpovědný za prodej na ruském trhu, budou nyní své aktivity směrovat i do zauralské oblasti, která byla doposud opomíjena -z důvodu jednak velké vzdálenosti, jednak neznalosti tamního trhu. Ruský trh se jako každý jiný postupně vyvíjí. „Po návratu na zdejší trh jsme v době investičního boomu obnovy fabrik začali s jednoduššími stroji menších velikostí. Nyní v posledních dvou letech vidíme náklon k sofistikovaným řešením a k oblasti větších strojů," uvádí ing. Čejka z Toshulinu. Zejména dodávají do leteckého průmyslu (motory) či energetiky (armatury).
Komodity strojů
Na ruském trhu, více než kde jinde, pociťují varnsdorfští stabilní poptávku po velkých strojích. Tento segment jim drží exportní objem na stále stejné úrovni i v době krize. „V oblasti horizontek registrujeme silný zájem o nejsofistikovanější typy s aplikací do těch výrob, kde je vyžadována vysoká přesnost a produktivita. A v tomto segmentu jsme schopni bezpečně konkurovat asijským výrobcům, kteří se na místní, zejména zauralský trh derou. Druhou naší výhodou je pak silné servisní zázemí, které zde máme vybudované," uvádí ing. Bednář.
Celá řada strojů svými technologickými možnostmi bezesporu nachází uplatnění ve zbrojařském průmyslu. Existuje celní omezení o vývozu zboží dvojitého užití. Naše předpisy vycházejí z evropské legislativy, nejsou v zásadě odlišné. S problémy se však vývozci setkávají u příslušného administrativního aparátu. „ Často nám nevycházejí vstříc v jednoduchosti dokumentace, rychlosti jejího zpracování. Například uvedu „maličkost". Soustředění celních úřadů do regionálních měst nám dělá obrovský problém. Dříve byl ve Varnsdorfu celní úřad, kde proclít stroj uložený třeba i na osmi kamionech bylo otázkou dvou hodin. Nyní musíme kontaktovat úřad v Děčíně, vyžádat si dva výjezdy úředníka - před a po naložení stroje. Vše je jak časově, tak i finančně náročnější. To jsou věci, které nám exportérům zbytečně ztrpčují již tak současný těžký život...," posteskl si ing. Bednář.
Vývoj trhu
Hospodářská krize se u firmy Toshulin nejvíce projevila právě na ruském trhu. Jednak díky vysoké expozici, kterou zde měli (až 20 %), a jednak s ohledem na skutečnost, že rychlé a masivní investování na ruském trhu bylo realizováno pomocí cizích zdrojů, ve většině případů navázaných na západní banky. Jelikož krize jako první zasáhla právě finanční sektor, projevilo se to okamžitě na utlumení aktivit na zdejším trhu. Došlo prakticky k zastavení financování. K tomu ing. Čejka dodává: „Zákazníci se neocitli v problémech tím, že by ztratili zakázky a tím pádem nepotřebovali stroje, ale přišli o financování svých investičních záměrů. A když se profinancování od tamních finančních subjektů podařilo získat, nabízené úrokové sazby 18 až 20 % s ohledem na rentabilitu zakázek nebylo možné akceptovat. Proto docházelo k velkým odkladům předávek strojů, nebo dokonce i ke stornu již běžících projektů. Začali jsme tedy úzce spolupracovat s Komerční bankou a později pak i s ČSOB a za evropské úvěrové sazby zařizovat exportní odběratelské úvěry pro naše ruské odběratele. To obchody částečně rozhýbalo." Jestli je po dvou letech někde cítit malé oživení, tak je to v Rusku. První padlo a první se vzpamatovává.
Do Ruska společnost Škoda Machine Tool dodává především do energetického segmentu - výrobce turbín či generátorů - a pro loďařský průmysl. Důsledky krize stále pociťují, ale zároveň již zaznamenávají mírné oživení trhu v podobě rostoucího počtu poptávek. Ivan Dvořák, vedoucí servisu ŠMT vzpomíná na loňský rok, kdy měli po zaplacených zálohách připraven stroj k expedici ruskému zákazníkovi, který však bohužel ztratil profinancování od místních bank. Trvalo tři měsíce, než se mu podařilo získat finance z jiných zdrojů, aby mohl být projekt dokončen a stroj expedován.
Stovky až tisíce strojů značky Škoda pracují na ruském trhu a tato skutečnost pak i částečně napomáhá ŠMT ve vstupních jednáních ve vypsaných tendrech.
Stará láska nerezaví
Čeští exportéři mají do ruských firem vrátka otevřena poněkud více než jejich západní sousedé. Jednak zde existuje historická vazba díky značkám jako TOS, Škoda či MAS. Ve fabrikách je stále v plném provozu celá řada českých strojů. Znají je, mají je v oblibě a punc kvality je nepřehlédnutelný. Druhým pilířem, o který se můžou čeští výrobci opřít, je oblast vztahová, která po násilném přerušení neovadla. Obchodní ředitel Toshulinu pro oblast Ruska Ivan Navrátil k tomu ze své bohaté zkušenosti dodává: „Oni se necítí jako Evropané, oni jsou prostě Rusové. A my k nim z té Evropy máme nejblíže, přes jazykovou a kulturní podobu. Jsme schopni se více přizpůsobit často až nekonstruktivní logice v řešení obchodních jednání. Češi jsou více kreativní než Němci či Italové, a to je při jednání s Rusy důležité. Je třeba pochopit jejich vidění světa, které se zdá být při jednáních nelogické, dojít k řešení, třeba i obtížnější cestou, než navrhujete vy. Být hodně trpělivý To vše oni cení." Velmi důležitá je jazyková shoda. Nikdo po nich nechce, aby mluvili anglicky či německy. Jiné je to však u mladé generace, tam je to samozřejmostí. Ale v oblasti zákazníků strojírenských celků jsou stále ještě aktivně činné starší generace. „Nestačí vám kvalitní stroj, nestačí výběrové řízení, kam se přihlásíte. Musíte získat důvěru u partnera. Musíte zejména vybudovat velice pevné přátelské vztahy. Je to diametrálně odlišné od vyspělého západního světa. I samotný proces kontraktu trvá o hodně déle a ne každý na to má trpělivost," dodává ing. Čejka.
Rusko má jasná specifika - mnoho projektů musí být podpořeno politickým rozhodnutím, dotyčný dá palec na to, že s tímto dodavatelem je vhodné začít jednat. „Proto je třeba mít kontakty nejen u osob zodpovědných za nákup nových strojů, ale i u vrcholového vedení či státní správy v závislosti na tom, kým je firma vlastněna," uvádí ing. Bednář. Jedná se o komplikovaný proces, ale když si s ruským zákazníkem pak podáte ruku, máte jistou, že dohoda platí.
Strategie vývoje strojů
Blízkost Asie je na ruském trhu cítit, zejména ze strany tchajwanských a korejských výrobců. Ve shodě s faktem, že začínají na evropském trhu vyhrávat výběrové řízení jak cenou, tak i v poslední době kvalitou, se stejná situace odehrává též na ruském trhu. Není rozdílu. Má evropský výrobce šanci konkurovat asijským trhům? Podle slov ing. Čejky nemá. Z cenového pohledu nemáme šanci se jim přiblížit - kdyby ano, tak se nebude výrobní kapacita přesouvat do asijského regionu. Cena práce, způsob výroby, místní legislativní podmínky - to vše je diametrálně odlišné od celosvětového standardu. Ing. Čejka si myslí, že naše šance v tomto ohledu je zachovat si značku, kvalitu, technické parametry a velmi tvrdě pracovat na produktivitě. „Když se přiblížíme parametry, musíme se přiblížit cenou. Musíme dělat kompromisy ve vývoji, nedělat za každou cenu high-tech řešení. A vracet se do segmentu, který západní výrobci již opustili - jednoduší, standardní řešení, které se svého času nezdálo atraktivní, ale krize nám ukázala opak. Utekla nám rentabilita za cenu honby za vývojem nových progresivních technologií, nových odolných a přesných strojů. Dostali jsme se sice na superšpičkové stroje, které jsme schopni produkovat, ale trh pro ně je velmi malý, tam se všichni neuživíme." Jedním z průvodních jevů krize je totiž změna chování zákazníků - dříve velmi často volili značkový top stroj, nyní se poohlížejí po middle a low cost strojích.
Oslovení zástupci firem se shodují na faktu, že dříve zákazníci ani nedokázali nabízené technické možnosti stroje využít, ale přesto do něj investovali. Dnes je doba jiná, počítá se návratnost vložených investic. Nepořizují zbytečně složité stroje. Avšak stále zůstává poptávka po technologických celcích jako takových. TOS Varnsdorf do svého portfolia před několika lety doplnil obráběcí centra a v loňském roce pak uzavřel obchodní smlouvu se Strojírnou TYC o prodeji jejich portálových frézovacích center pod vlastní značkou.
Podle ing. Čejky jde o to vymanit se z určitého zaškatulkování, kam zákazníci dodavatele strojů podvědomě začleňují. Když poptávají levnější stroj, výrobci nám podobní nejsou ani osloveni. Je třeba marketingová podpora nové image světových firem. „I reference headlinových odběratelů jsou často z tohoto pohledu negativní. Krize pomohla levným výrobcům a paradoxně uškodila vysoce sofistikovaným. Zákazníci dříve kupovali složitější stroje s určitou vizí do budoucna. Dnes jsou v investicích o mnoho opatrnější, dělají půlkrok vzad. V době oživení trhu se však již nákupní návyky nezmění. Je zde riziko, že jsme technickým vývojem předběhli dobu a chápání zákazníků si tyto stroje koupit," uzavírá své konstatování generální ředitel společnosti Toshulin ing. Kamil Čejka.
Je však nutné mít na zřeteli, že při snaze západních výrobců navracet se k levným a méně sofistikovaným řešením může v extrémním případě nastat situace, že jejich místo obsadí asijští výrobci, kteří se díky své obrovské dravosti a levné pracovní síle mohou dostat na vysoce high-tech stroje za nižší cenu. Není dobré je podceňovat, vzpomeňme na úroveň japonských strojů před 15-20 lety a nyní...
§§§
Pro udržení pozice na trhu stojí nyní výrobci před výzvou, jakou produktovou strategii pro příští období zvolit s ohledem na změny trhu, které hospodářská krize vyvolala. Ta časem bezesporu odezní, ale zákazníci budou i nadále bedlivě zvažovat návratnost vložených investic s ohledem na využití nabízené technologie.
Roman Dvořák
Moskva